從去年到現(xiàn)在，在疫情的影響下，可以說(shuō)以健康環(huán)保為主的車用空氣凈化器在眾多車用產(chǎn)品中最有機(jī)會(huì)走紅。為什么疫情沒(méi)有加速車載空氣凈化器的普及，制造商應(yīng)該做出哪些改變？
用戶凈化意識(shí)薄弱，車載空凈市場(chǎng)教育難
國(guó)內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)凈化概念理解不深、意識(shí)淡薄，是現(xiàn)階段難以改變的事實(shí)。暫且不說(shuō)車載凈化器難以在消費(fèi)者當(dāng)中掀起波浪，哪怕是市場(chǎng)教育做得更早的家用凈水器，普及率只有不到10%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于普及率高達(dá)80%-90%的歐美國(guó)家（數(shù)據(jù)來(lái)源：中商情報(bào)網(wǎng)《2020年中國(guó)凈水器行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展前景研究報(bào)告》），而空凈器比凈水器普及率更低，僅有2%（數(shù)據(jù)來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2020年全球空氣凈化器行業(yè)市場(chǎng)分析》）。
也就是說(shuō)，整個(gè)國(guó)內(nèi)的凈化產(chǎn)業(yè)仍處于普及的初級(jí)階段，它不像國(guó)外已經(jīng)發(fā)展得比較成熟，空凈器是剛需，而國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)為還是可有可無(wú)。車載空凈器作為凈化領(lǐng)域的細(xì)分市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的認(rèn)知度更低，行業(yè)也缺乏龍頭品牌帶領(lǐng)造勢(shì)，市場(chǎng)教育難度也更大。
疫情沒(méi)有聚焦車載空凈，缺乏場(chǎng)景痛點(diǎn)
車載空凈器從2013年推出至今已有7、8年，就在大家都以為疫情會(huì)成為行業(yè)加速器的時(shí)候，這件事卻遲遲沒(méi)有發(fā)生。
2013年，碰瓷事件之所以讓記錄儀大火，很重要的原因，是它把記錄儀的使用場(chǎng)景、功能利益點(diǎn)，都非常直觀地展現(xiàn)在大眾面前，讓人一看就懂。
但疫情不一樣，它的影響面太廣了，無(wú)法將消費(fèi)者注意力聚焦在車內(nèi)空凈這一點(diǎn)上，而且也沒(méi)有一個(gè)直擊人心的真實(shí)場(chǎng)景來(lái)教育消費(fèi)者，比如某車主因?yàn)闆](méi)有凈化車內(nèi)空氣感染病毒，從而引發(fā)大眾對(duì)車載空凈的關(guān)注等。相反，大多數(shù)車主感覺(jué)自己在車?yán)铮瑫?huì)比暴露在戶外更加安全。
廠商該如何提升用戶對(duì)車內(nèi)空凈認(rèn)知呢？
面對(duì)用戶對(duì)車載空凈器認(rèn)知低的問(wèn)題，建議廠商可以從產(chǎn)品、營(yíng)銷的角度來(lái)影響用戶。
01從產(chǎn)品角度切入：
●提升產(chǎn)品可視化、高性價(jià)比體驗(yàn)來(lái)影響用戶
目前市場(chǎng)上有兩種車載空凈產(chǎn)品形態(tài)，一種是原生產(chǎn)品，即過(guò)濾病毒、粉塵、甲醛的空調(diào)濾芯，它本質(zhì)上屬于汽車配件；
另一種是寄生產(chǎn)品，安裝在車內(nèi)固定位置或可車家兩用的汽車電子產(chǎn)品，功能操控比原生產(chǎn)品要豐富點(diǎn)。
可視化體驗(yàn)不足，是這兩種形態(tài)產(chǎn)品的共同點(diǎn)。特別是原生產(chǎn)品，用戶本來(lái)就對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知不夠，對(duì)這類產(chǎn)品效果存疑，加上產(chǎn)品裝在中控里，看不見(jiàn)、摸不著，更加深了車主對(duì)產(chǎn)品的不信任度。
因此，車載空凈器要讓車主時(shí)時(shí)看到、常常操控，完善智能化、可視化功能體驗(yàn)，增加與車主之間的智能互動(dòng)，讓他們真切觸摸到產(chǎn)品、體驗(yàn)到變化，車載空凈器才能走進(jìn)他們心里。
另外，車載比家用空凈器價(jià)格偏貴，也是普及難度高的原因之一。廠商針對(duì)中低級(jí)車型，可開發(fā)一些高性價(jià)比產(chǎn)品，功能可以簡(jiǎn)單點(diǎn)，但同樣不能忽視可視化體驗(yàn)。
●調(diào)整不同渠道的產(chǎn)品定位，避免利益沖突
廠商打通各種渠道銷售，車載空凈器才有望到達(dá)客戶那里被接觸，讓他們?cè)隗w驗(yàn)中提升對(duì)產(chǎn)品的了解。
然而，部分廠商是把空調(diào)濾芯形態(tài)產(chǎn)品供貨給4s店，實(shí)際上，這樣的產(chǎn)品定位是和4s店核心利益有沖突的。因?yàn)榭照{(diào)濾芯更換頻次高、價(jià)格不貴，所以大部分4s店都會(huì)通過(guò)它，結(jié)合夏季空調(diào)清洗和凈化來(lái)制定促銷方案，這是他們提高夏季存量車返店，促進(jìn)復(fù)購(gòu)的重要方式。因此，空調(diào)濾芯項(xiàng)目是4s店的重要導(dǎo)流產(chǎn)品，他們會(huì)牢牢抓在手中，不會(huì)輕易放開后裝企業(yè)切入來(lái)分走他們的蛋糕。
現(xiàn)在廠商要把屬于配件的空調(diào)濾芯轉(zhuǎn)為汽車用品來(lái)賣，觸犯了4s店的敏感利益，想要繼續(xù)打通這條渠道的話，可謂阻力重重。
所以，廠商在產(chǎn)品銷售之前就要做好調(diào)研，結(jié)合用戶和不同渠道需求去研發(fā)產(chǎn)品，提供有針對(duì)性、可以幫助合作伙伴盈利的產(chǎn)品，他們才有意愿去持續(xù)影響車主，加大車載空凈器的普及。
02從營(yíng)銷角度切入：
找準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)輸出價(jià)值觀，以權(quán)威機(jī)構(gòu)為產(chǎn)品背書
車內(nèi)空氣凈化效果，車主看不到、聞不著，因此推廣起來(lái)難度非常大。無(wú)論是過(guò)去還是現(xiàn)在，廠商的營(yíng)銷重點(diǎn)基本都集中在“空氣凈化”、“去甲醛”、“除異味”等關(guān)鍵詞上，產(chǎn)品效果基本都是自說(shuō)自話，難以給出有說(shuō)服力的例證。
為此，建議廠商轉(zhuǎn)變營(yíng)銷推廣思路，更多向用戶傳遞車內(nèi)健康的觀念，輸出廠商的環(huán)保價(jià)值觀，引導(dǎo)車主喚醒車載空凈意識(shí)。此外，也可以找第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)為產(chǎn)品背書，以實(shí)際評(píng)測(cè)效果來(lái)說(shuō)話，讓消費(fèi)者自主判斷產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。
結(jié)語(yǔ)：
近幾年，車載空凈器市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大（來(lái)源：車載空氣凈化器市場(chǎng)規(guī)模分析2020年車載空氣凈化器行業(yè)發(fā)展前景趨勢(shì)及現(xiàn)狀分析），預(yù)示著消費(fèi)者對(duì)空氣凈化的健康環(huán)保意識(shí)在不斷加強(qiáng)。當(dāng)然，比起國(guó)外，國(guó)內(nèi)空凈市場(chǎng)確實(shí)還有很長(zhǎng)的路要走。
但是，當(dāng)我們把目光放寬、放長(zhǎng)遠(yuǎn)，就能發(fā)現(xiàn)車載空凈市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的無(wú)限潛力。
早在兩年前，環(huán)保部和國(guó)家質(zhì)檢總局聯(lián)合制定的強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《乘用車內(nèi)空氣質(zhì)量評(píng)價(jià)指南》就已經(jīng)在執(zhí)行，未來(lái)“標(biāo)準(zhǔn)”只會(huì)越來(lái)越嚴(yán)，車載空凈器能幫助車內(nèi)空氣質(zhì)量達(dá)標(biāo)，在“標(biāo)準(zhǔn)”刺激下市場(chǎng)會(huì)更加活躍。
此外，車載空凈器的智能特點(diǎn)，剛好踩準(zhǔn)了“中國(guó)制造2025”在汽車產(chǎn)業(yè)提出的智能化方向，車載空凈器未來(lái)發(fā)展必大有可為。
