進(jìn)入12月，國(guó)內(nèi)疫情再度緊張?！靶鹿凇辈《久媲埃攴甓站鸵粺嶙h的霧霾問題也離輿論遠(yuǎn)了一點(diǎn)。這背后自然有國(guó)家大力開展環(huán)保治理所帶來的環(huán)境改善，也因?yàn)樵絹碓蕉嗟募彝?，尤其是此前霧霾最為嚴(yán)重的京津地區(qū)居民，對(duì)空氣健康電器的使用逐漸普及。
空氣凈化器占線上空氣健康家電交易額九成
近日，天貓小家電空氣健康行業(yè)，聯(lián)合天貓新品創(chuàng)新中心（tmic），以及聯(lián)蔚數(shù)據(jù)針對(duì)“天貓空凈日”發(fā)布了《空氣健康電器行業(yè)白皮書》（下簡(jiǎn)稱“白皮書”）。
《空氣健康電器行業(yè)白皮書》通過洞察tmic平臺(tái)的人貨場(chǎng)大數(shù)據(jù)以及小樣本的消費(fèi)者真實(shí)反饋，提供出空氣健康行業(yè)的全面分析，報(bào)告對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀、目標(biāo)人群細(xì)分、消費(fèi)需求點(diǎn)以及未來行業(yè)的趨勢(shì)增長(zhǎng)點(diǎn)進(jìn)行了專業(yè)分析，為商家拓寬及深耕行業(yè)提供了強(qiáng)有力的指導(dǎo)。
白皮書顯示，受疫情影響，線上家電消費(fèi)者中關(guān)注空氣健康的比例上升，32%的受訪者將空氣質(zhì)量列為自身最重要的健康需求。
隨著消費(fèi)者對(duì)空氣健康關(guān)注度的提升，空氣健康家電在今年快速走出疫情帶來的低谷。近半年（2020年5-10月）內(nèi)，空氣健康家電的線上市場(chǎng)成交額同比上漲12.38%，用戶規(guī)模同比上升14.5%。
其中空氣凈化器幾乎占據(jù)了線上空氣健康家電交易額的九成。
“消費(fèi)升級(jí)”趨勢(shì)明顯，市場(chǎng)受疫情帶動(dòng)明顯
從市場(chǎng)的整體數(shù)據(jù)來看，空氣健康家電市場(chǎng)正呈現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。
《報(bào)告》指出，這背后的主要原因是由于高客單價(jià)的產(chǎn)品成交額上升幅度較為明顯。如空氣健康家電中，各個(gè)價(jià)位帶中，單價(jià)三千元以上的產(chǎn)品在成交額與用戶數(shù)量上同比增長(zhǎng)最多，分別達(dá)到20%與24%。
這對(duì)中國(guó)廠商和消費(fèi)者來說是極大利好。中國(guó)空氣質(zhì)量與世界主要經(jīng)濟(jì)體有差距，但中國(guó)市場(chǎng)的環(huán)境健康產(chǎn)品的gdp加權(quán)滲透指數(shù)非常低。
所謂環(huán)境健康產(chǎn)品的gdp加權(quán)滲透指數(shù)，是指通過空氣凈化器普及率除以人均gdp得出的參數(shù)，能夠作為單一產(chǎn)品在市場(chǎng)上滲透率的橫向比較指標(biāo)?！秷?bào)告》中，同一指數(shù)，韓國(guó)、日本是2.33和0.83，而中國(guó)只有0.19。對(duì)比數(shù)據(jù)明顯，可見空氣健康電器行業(yè)在中國(guó)還有巨大的增長(zhǎng)空間。
三大人群最愛買空氣凈化器
由于體量過大，空氣凈化器的價(jià)格帶及人群特點(diǎn)主導(dǎo)了整體市場(chǎng)。購(gòu)買空氣凈化器的人群中，一至三線城市居民超過80%，中高消費(fèi)力人群超過80%，30-39歲人群超過50%。
《空氣健康電器行業(yè)白皮書》針對(duì)“生活在1-3線的30-39歲中高消費(fèi)力人群”這一核心消費(fèi)人群進(jìn)行了大、小數(shù)據(jù)多維度深挖細(xì)分，總結(jié)出三類特色人群：寵寶爸媽、品味格調(diào)家和大牌實(shí)用派。
其中，寵寶爸媽在核心人群中占比約34%，他們大多學(xué)歷偏高，在購(gòu)物習(xí)慣上偏向性能主義、重視口碑，容易被抖音、小紅書等社交平臺(tái)“種草”，購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品的主要目的是為了孩子和新家。
“品位格調(diào)家”類型的空氣健康電器產(chǎn)品消費(fèi)者，則注重產(chǎn)品的顏值，愿意嘗試小眾品牌，他們中租房者偏多，由于比一般人重視生活品位，他們也更容易出現(xiàn)超支消費(fèi)現(xiàn)象。
第三類“大牌實(shí)用派”消費(fèi)者則習(xí)慣“精打細(xì)算”，但在該花的地方絕不含糊，他們關(guān)注地域空氣污染，十分在意如何為家人提供歡聚的好環(huán)境，相比產(chǎn)品的顏值，他們會(huì)更在意產(chǎn)品本身的質(zhì)量，更崇尚大品牌，尤其是進(jìn)口品牌，他們?cè)诤诵娜巳褐姓急燃s31%。
整體受訪者對(duì)外觀設(shè)計(jì)的偏好與主流設(shè)計(jì)風(fēng)格相近。
他們都期待空凈產(chǎn)品的外觀能與家里的整體裝修風(fēng)格協(xié)調(diào)。具體來說，雖然現(xiàn)代簡(jiǎn)約的外形及配色最適配多種家居設(shè)計(jì)，也最受消費(fèi)者歡迎，但在簡(jiǎn)約外觀及配色上尋找材質(zhì)及細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)的突破已經(jīng)成為今年的設(shè)計(jì)趨勢(shì)，如《報(bào)告》中提出的“增加復(fù)雜線條、織物覆蓋”等小細(xì)節(jié)。
智能識(shí)別及換濾網(wǎng)方便的空氣凈化器更受歡迎
值得注意的一點(diǎn)是，在后疫情時(shí)代，細(xì)菌和病毒也成了一個(gè)重要考量標(biāo)準(zhǔn)。
疫情中，人們了解到飛沫氣溶膠能夠傳播細(xì)菌及病毒，如果一款空氣凈化器能夠智能識(shí)別空氣中的飛沫及氣溶膠，并對(duì)pm0.1級(jí)別的可吸入顆粒物及致病因子進(jìn)行精準(zhǔn)過濾消殺，將可以打造一個(gè)真正健康的室內(nèi)空氣環(huán)境。
更換濾網(wǎng)方便的產(chǎn)品更被喜愛。目前在空氣凈化器中廣泛使用的活性炭及hepa濾網(wǎng)在我國(guó)較差的空氣質(zhì)量環(huán)境中使用壽命較短，而正版濾網(wǎng)數(shù)百元的售價(jià)變相增加了消費(fèi)者的使用成本；非吸附式的免更換濾芯/濾網(wǎng)不但可以降低二次污染的風(fēng)險(xiǎn)，還可以令使用體驗(yàn)更便利，降低使用成本，從而提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
《白皮書》指出：濾網(wǎng)濾芯更換便利是寵寶爸媽和大牌實(shí)用派的共同關(guān)注點(diǎn)；免更換的濾芯/濾網(wǎng)或提供更好的持續(xù)使用體驗(yàn)會(huì)在同類產(chǎn)品銷售中更具優(yōu)勢(shì)。
贏得市場(chǎng)，需要讓產(chǎn)品和營(yíng)銷同進(jìn)化
不可否定，疫情某種程度上教育了市場(chǎng)，后疫情時(shí)代人們會(huì)越來越關(guān)注空氣健康。
不過，要想進(jìn)一步獲得市場(chǎng)支持，《白皮書》指出，空氣健康電器行業(yè)必須讓產(chǎn)品和營(yíng)銷同步進(jìn)化。比如同樣是給潛在用戶”種草“，要根據(jù)不同人群針對(duì)性營(yíng)銷。寵寶爸媽最容易被家人朋友安利，最容易被社交平臺(tái)種草，針對(duì)此類群體的營(yíng)銷以站外kol種草觸達(dá)為主，重點(diǎn)打造母嬰與裝修場(chǎng)景，產(chǎn)品應(yīng)該全面突出多功能、清洗方便的特點(diǎn)，貴價(jià)產(chǎn)品建議強(qiáng)化其升級(jí)多功能、能搭載智能組件等特點(diǎn)。
品味格調(diào)家類用戶容易被社交平臺(tái)種草，愛逛購(gòu)物網(wǎng)站，偏好小眾品牌。針對(duì)他們的營(yíng)銷應(yīng)該以站外kol種草，站內(nèi)短視頻觸達(dá)為主，主要突出產(chǎn)品的顏值、小眾品牌、格調(diào)，若是貴價(jià)產(chǎn)品最好適當(dāng)強(qiáng)調(diào)其獨(dú)有科技。
大牌實(shí)用派用戶愛逛購(gòu)物網(wǎng)站、喜歡大品牌、最相信老牌國(guó)外品牌，該人群適合大品牌、進(jìn)口品牌專攻，突出品牌質(zhì)量有保證。在營(yíng)銷策略上應(yīng)該突出貴價(jià)產(chǎn)品的獨(dú)有科技，在場(chǎng)景傳達(dá)上突出家庭聚會(huì)、大氣污染、空氣質(zhì)量問題等，產(chǎn)品描述時(shí)著重“清洗方便”的特點(diǎn)。
《白皮書》還建議，空氣健康電器行業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，應(yīng)該從使用體驗(yàn)而非技術(shù)指標(biāo)打造差異，如果目前主流空凈產(chǎn)品均能做到針對(duì)多種空氣污染物的高凈化率，未來則應(yīng)順應(yīng)消費(fèi)者對(duì)使用上的便捷需求，升級(jí)產(chǎn)品，如針對(duì)濾芯濾網(wǎng)，靜音屬性，智能屬性等方面，在產(chǎn)品特性方面進(jìn)行升級(jí)。
發(fā)掘更深層次的健康需求也是產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要改善的重點(diǎn)?！栋灼分赋?，人們對(duì)殺菌消毒、除塵的需求不斷上升，因此在突出產(chǎn)品除甲醛能力的同時(shí)，應(yīng)該探索更多的健康需求，全方位為消費(fèi)者營(yíng)造健康的空氣環(huán)境。
總的來說，作為最具備代表性的空氣健康產(chǎn)品，空氣凈化器的創(chuàng)新迭代趨勢(shì)值得整個(gè)空氣健康電器市場(chǎng)參考借鑒。
文章來源：天下網(wǎng)商
