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2025年6月4-6日

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市場(chǎng)降溫帶給家電業(yè)新一輪煩惱

導(dǎo)語(yǔ):沒(méi)有意外!進(jìn)入7月以來(lái),隨著火爆的6月上演了一場(chǎng)又一場(chǎng)瘋狂搶奪和消費(fèi)透支大賽落幕,家電一線零售市場(chǎng)迅速降溫,眾多家電企業(yè)和商家都感受到了“門庭冷落”。雖然一些頭部企業(yè)和頭部商家的終端促銷和市場(chǎng)推廣活動(dòng),仍然在一二線城市,以及三四五級(jí)縣鎮(zhèn)村市場(chǎng)穩(wěn)步推進(jìn),但各級(jí)市場(chǎng)的穩(wěn)步回落在預(yù)期之中,消費(fèi)低迷顯然不是一兩天的事情。

 

當(dāng)前,隨著一線消費(fèi)市場(chǎng)的快速降溫,再次給家電產(chǎn)業(yè)帶來(lái)一系列的新煩惱。多位家電企業(yè)人士在跟家電圈溝通時(shí)直言,終端市場(chǎng)出貨不暢,帶來(lái)的一系列發(fā)展問(wèn)題,更引發(fā)了諸多的廠商矛盾和經(jīng)營(yíng)困難。

 

比如說(shuō),市場(chǎng)行情不好的時(shí)候,企業(yè)就從各個(gè)方面壓縮成本,導(dǎo)致商家的利潤(rùn)下滑、服務(wù)商費(fèi)用壓縮。這樣一來(lái),經(jīng)銷商、服務(wù)商們就會(huì)想著壓縮面向用戶的服務(wù)成本,最終用戶就會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生不滿,從而將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)拖入一輪“惡性循環(huán)”泥潭中。

 

同時(shí),還有不少家電廠商指出,電商平臺(tái)的低價(jià)貨源全國(guó)亂竄,傳統(tǒng)代理分銷渠道成了“空架子”,很多代理商、分銷商最終不是被電商干掉的,而是被家電企業(yè)最近幾年來(lái)“過(guò)度放縱電商平臺(tái)”增長(zhǎng),將產(chǎn)品、資源等主要向電商平臺(tái)傾斜后引發(fā)流通渠道內(nèi)部“線上電商與線下實(shí)體店”的左右手互搏,傷害和透支的。

 

這兩年,表面上家電企業(yè)在短期內(nèi)借助電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化出貨的增長(zhǎng)、線下實(shí)體店生意寡淡遲遲無(wú)解,實(shí)際上最受傷害的還是家電企業(yè),未來(lái)發(fā)展和生存的“動(dòng)脈”已經(jīng)被電商卡住了。

 

毫無(wú)張總,對(duì)于家電行業(yè)的所有從業(yè)者來(lái)說(shuō),除了外在的市場(chǎng)下行、需求低迷帶來(lái)的銷售不暢等現(xiàn)實(shí)困惑,當(dāng)前最大的煩惱集中在行業(yè)內(nèi)部?jī)蓚€(gè)方面:

 

一是規(guī)模化難題。眾所周知,在家電行業(yè),沒(méi)有規(guī)??隙ň蜎](méi)有利潤(rùn),有了規(guī)模也不一定就能馬上產(chǎn)生利潤(rùn)。當(dāng)前,海外市場(chǎng)出貨低迷已成定局,導(dǎo)致整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本與去年同期相比,大幅度增長(zhǎng)。很多家電企業(yè)的規(guī)模利潤(rùn)平衡點(diǎn)被打破了。過(guò)去,很多企業(yè)的成本核算,都是內(nèi)銷與外銷共同支撐的規(guī)模,外銷規(guī)模最大帶給內(nèi)銷的經(jīng)營(yíng)成本就越低。現(xiàn)在,不僅外銷的規(guī)模缺乏支撐,就連國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的規(guī)模也面臨"市場(chǎng)下行、消費(fèi)疲軟"的挑戰(zhàn)。

 

所以,接下來(lái)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)沖規(guī)模,成為所有廠商唯一的生存戰(zhàn)略,但市場(chǎng)蛋糕就這么多、這么大,如何能搶到更多的蛋糕,彌補(bǔ)海外市場(chǎng)規(guī)模收縮帶來(lái)的連鎖反應(yīng)?又如何能維持企業(yè)與經(jīng)銷商、服務(wù)商原有的利益價(jià)值鏈條穩(wěn)定且可持續(xù)?有一點(diǎn)可以肯定:對(duì)于不賺錢的家電產(chǎn)品,沒(méi)有經(jīng)銷商會(huì)“死心踏地”跟著家電企業(yè)一起走下去的。

 

二是業(yè)績(jī)化難題。最近五六年來(lái),整個(gè)中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)在發(fā)展變革過(guò)程中,帶給企業(yè)和商家的最大困惑,一直存在卻一直沒(méi)有解決。那就是如何找到新的規(guī)模與利潤(rùn)平衡點(diǎn),如何在規(guī)模最大利潤(rùn)最低的低端市場(chǎng)上,以及規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)高度白熱化的高端市場(chǎng)上“占據(jù)一席”之后,同時(shí)能撬動(dòng)中等規(guī)模市場(chǎng)的啟動(dòng)?如何在規(guī)模盈利的基礎(chǔ)上,探索中高端市場(chǎng)的差異化盈利能力。

 

過(guò)去幾十年以來(lái),家電廠商的盈利模式很簡(jiǎn)單,就是靠賣產(chǎn)品賺差價(jià)。比如說(shuō),家電企業(yè)材料成本1千塊的產(chǎn)品,加上研發(fā)、制造、營(yíng)銷等費(fèi)用后,如果是品牌產(chǎn)品還需要算上品牌溢價(jià),加上合理的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)賣給商家。商家再加價(jià)賺取一定利潤(rùn)后賣給用戶。在傳統(tǒng)時(shí)代,產(chǎn)品和價(jià)格信息不透明,很多經(jīng)銷商還能多賺點(diǎn);互聯(lián)網(wǎng)電商時(shí)代,一切信息都透明了,廠商價(jià)值鏈頻頻被擊穿。幾乎沒(méi)有其它新盈利模式和手段的家電廠商,由此也備受煎熬。

 

近年來(lái),一些家電廠商探索在家電傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之外,布局家電的清洗保養(yǎng),以及清潔護(hù)理、生鮮代購(gòu)等服務(wù)新業(yè)務(wù),同時(shí)還在傳統(tǒng)家電品類之外尋找新品類、新賽道。但都處在萌芽、培養(yǎng)、探索階段。由此,很多家電廠商都面臨著“遠(yuǎn)水難救近火”的尷尬。

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