從三月開(kāi)始，家電品牌已經(jīng)陸續(xù)推出全國(guó)性的活動(dòng)，營(yíng)銷更是花樣翻新，線上營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致，總裁直播、社群銷售、社交電商、明星網(wǎng)紅帶貨等，都成為營(yíng)銷關(guān)鍵詞。
市場(chǎng)進(jìn)入全面開(kāi)戰(zhàn)狀態(tài)
品牌商的線上營(yíng)銷活動(dòng)頻發(fā)，也讓很多經(jīng)銷商感到巨大的壓力。一位線下品牌體驗(yàn)店的經(jīng)銷商老板感慨，品牌線上蓋帽封殺！線上的加盟、廠家的政策傾斜使得體驗(yàn)店的市場(chǎng)又被狠狠蠶食了一大塊。
體驗(yàn)店最具優(yōu)勢(shì)的體驗(yàn)與服務(wù)，在此時(shí)也很難發(fā)力。最初是不讓進(jìn)小區(qū)，現(xiàn)在終于可以進(jìn)小區(qū)了，但消費(fèi)者的積極性卻調(diào)動(dòng)不起來(lái)。原本三四月份火爆的“搶空調(diào)”促銷活動(dòng)，被商家給予厚望并定義為重啟實(shí)體店銷售的重頭戲。商家們投入大量資源，全力調(diào)動(dòng)員工積極性，啟動(dòng)各種線上推廣方式，自認(rèn)為已經(jīng)是很大力度的宣傳，但卻很難去撬動(dòng)市場(chǎng)。因?yàn)槭芤咔橛绊懀M(fèi)者對(duì)未來(lái)有不確定性的感知，剛需型家電的消費(fèi)會(huì)延遲消費(fèi)，非剛性的消費(fèi)更是相對(duì)保守。
而最讓經(jīng)銷商擔(dān)心的就是門店雖然恢復(fù)正常營(yíng)業(yè)，但銷售尚未恢復(fù)正常狀態(tài)，市場(chǎng)卻已經(jīng)進(jìn)入全面開(kāi)戰(zhàn)狀態(tài)。因?yàn)榭梢院苊黠@的感受到，品牌商已處于壓力爆發(fā)的邊緣。
價(jià)格戰(zhàn)很可能一觸即發(fā)
中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度整體市場(chǎng)下降36%，可以說(shuō)是史無(wú)前例。但對(duì)品牌企業(yè)而言，一季度還不是最難受的，最難受的是當(dāng)下的二季度。因?yàn)?，盡管一季度的銷售大幅下滑，但2019年的第四季度及今年的1月份，企業(yè)的業(yè)務(wù)還在正常運(yùn)轉(zhuǎn)，整體資金流在第二季度會(huì)進(jìn)一步加壓。在這種情況下，品牌一定會(huì)有所動(dòng)作去刺激市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)一觸即發(fā)。
以空調(diào)為例，據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)顯示，2018年空調(diào)的銷售量是5900多萬(wàn)臺(tái)，2019年銷售量達(dá)到6180萬(wàn)臺(tái)，整體空調(diào)的銷量提升了4.3%，但銷售額卻下降了3.6%，很顯然背后的邏輯就是產(chǎn)品價(jià)格的下降。
實(shí)質(zhì)上，2019年的空調(diào)增長(zhǎng)的確來(lái)源于價(jià)格，無(wú)論是線上還是線下價(jià)格，都在通過(guò)價(jià)格的下降來(lái)獲取銷售規(guī)模。在2019年，可以說(shuō)價(jià)格的影響無(wú)處不在，幾乎覆蓋了所有的規(guī)格型號(hào)，無(wú)論是柜機(jī)還是掛機(jī)，無(wú)論是一級(jí)能效、二級(jí)能效還是三級(jí)能效的產(chǎn)品。
我們知道，去年國(guó)家已經(jīng)頒布新的能效標(biāo)準(zhǔn)，在新能效政策實(shí)施的前期，降價(jià)尤其是三級(jí)能效的空調(diào)是降價(jià)的重點(diǎn)，很多定頻的產(chǎn)品要清庫(kù)存，高能效的產(chǎn)品要升級(jí)，無(wú)論是柜機(jī)還是掛機(jī)，從2018年開(kāi)始都在很大幅度的降價(jià)。中怡康的數(shù)據(jù)顯示，2018年一級(jí)能效柜機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率為55.7%，至2019年已經(jīng)升至68.2%。線上柜機(jī)空調(diào)也從2018年的28%提升到2019年的44.1%。
所以，在這樣一個(gè)新舊能效交替的時(shí)期，整體市場(chǎng)高能效的產(chǎn)品在擴(kuò)張，一些低能效的產(chǎn)品在慢慢的退市，從2019年第四季度開(kāi)始，品牌企業(yè)對(duì)一些老能效標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始陸續(xù)停產(chǎn)，從這樣的調(diào)整來(lái)看，今年的市場(chǎng)基本上就是一級(jí)能效產(chǎn)品的天下。
儲(chǔ)備消費(fèi)潛力等待回暖時(shí)機(jī)
可以預(yù)見(jiàn)，接下來(lái)對(duì)于低能效產(chǎn)品的降價(jià)，頭部品牌肯定是毫不手軟，這也會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)份額進(jìn)一步向頭部品牌集中。而且頭部品牌的追求沒(méi)有止境，一定還會(huì)繼續(xù)開(kāi)疆拓土，更何況今年還有疫情的特殊情況。
眾所周知，美的、海爾、格力三大巨頭早已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全球市場(chǎng)的布局，并購(gòu)國(guó)外知名家電品牌動(dòng)作頻繁，不斷開(kāi)拓海外市場(chǎng)。從目前全球疫情的狀況來(lái)看，海外市場(chǎng)的恢復(fù)在短期內(nèi)不可能實(shí)現(xiàn)。而海外市場(chǎng)形勢(shì)不好，企業(yè)必然會(huì)把壓力轉(zhuǎn)嫁到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這就意味著接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加激烈，要追回一季度的損失還要補(bǔ)海外市場(chǎng)，價(jià)格廝殺在所難免。
包括很多外資品牌，也將很大一部分全球市場(chǎng)的壓力押在中國(guó)市場(chǎng)，希望在中國(guó)市場(chǎng)盡可能填補(bǔ)一部分海外市場(chǎng)的虧空?？上攵酉聛?lái)的一段時(shí)間，中國(guó)市場(chǎng)會(huì)是怎樣的競(jìng)爭(zhēng)狀況。
對(duì)于經(jīng)銷商而言，越是在這樣的市場(chǎng)狀況之下，就越需要沉著冷靜。基于對(duì)自身體驗(yàn)店客戶需求的深度了解，洞察客戶需求，提供為顧客創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品及服務(wù)，方能夠找到自身發(fā)展的關(guān)鍵路徑。
同時(shí)，積極開(kāi)展線上新?tīng)I(yíng)銷，應(yīng)用新工具，將線上營(yíng)銷與社群及線下實(shí)體店相結(jié)合，用新?tīng)I(yíng)銷工具為實(shí)體店導(dǎo)流，能在線上成交的就線上成交，不能在線上成交的就引流到線下的實(shí)體門店。經(jīng)銷商要盡最大的可能留住顧客，儲(chǔ)備消費(fèi)的潛力，待到市場(chǎng)回暖時(shí)，方可抓住發(fā)展時(shí)機(jī)。
